Η πρόσφατη διαφήμιση με πρωταγωνίστρια την Άντζελα Δημητρίου επικρίθηκε ως σεξιστική. Θα ισχυριστώ ότι το θέμα είναι πιο σύνθετο. Το συγκεκριμένο ‘κείμενο’ (για να χρησιμοποιήσω την αργκό των πολιτισμικών σπουδών) μπορεί να χαρακτηριστεί μεταμοντερνικό, και ως τέτοιο εμπεριέχει την ίδια την κριτική του. Από τη μια κάνει νύξη σε δημοφιλή επιτυχία της Άντζελας, την οποία παραφράζει, για να ταιριάζει με τον σκοπό της καμπάνιας, αλλά ταυτόχρονα παρωδεί και το περιεχόμενό του τραγουδιού, το οποίο μπορεί να χαρακτηριστεί ως μια από τις πιο διάσημες και δημοφιλείς λαϊκές αφηγήσεις ρομαντικοποιημένης γυναικείας θυματοποίησης στην Ελλάδα τις τελευταίες δεκαετίες. Θυμίζω τους στίχους του ρεφρέν:
Και θέλω νά ’ρθω να σ’ αρπάξω από την άλλη να τη ρωτήσω με τα μάτια δακρυσμένα με ποιο δικαίωμα σε πήρε από μένα και ποια θυσία, ποια θυσία έχει κάνει αυτή για σένα;
Υπό αυτή την έννοια, η συγκεκριμένη διαφήμιση μπορεί να θεωρηθεί συντηρητικό και αντιδραστικό κείμενο σε σχέση με τις νόρμες φύλου/γένους που αναπαράγει. Με άλλα λόγια, φαίνεται να διαιωνίζει το πατριαρχικό κατεστημένο, όπως έκανε και το τραγούδι στο οποίο γίνεται νύξη, όπου οι γυναίκες αναπαρίστανται ως θύματα, που θυσιάζονται μαζοχιστικά για άντρες οι οποίοι τις κακομεταχειρίζονται.
Ωστόσο, όπως προαναφέρθηκε, τόσο η αναφορά, όσο και η ίδια η παρουσία της Δημητρίου στη διαφήμιση είναι στο πνεύμα της (αυτο-)παρωδίας της περσόνας της ‘Λαίδης’, με την οποία η Δημητρίου έχει γίνει γνωστή. Φοράει ένα τεράστιο δαχτυλίδι με τα αρχικά της γραμμένα με στρας. Χρησιμοποιεί τους γνωστούς και αναγνωρίσιμους μανιερισμούς της ‘Λαίδης’, τονισμένους και με εμφανή υπερβολή. Η Δημητρίου επιτελεί συνειδητά την περσόνα της, τολμώ να πω είναι αυτοστοχαστική σε σχέση με αυτήν, και έτσι αποκαλύπτει ότι δεν υπάρχει πραγματική θηλυκή ‘ουσία’, πίσω από αυτή, ότι η θηλυκότητά της συνίσταται ακριβώς σε αυτή την μασκαράτα και την επιτέλεση, ότι αυτά τα δύο ταυτίζονται. Μια τέτοια τακτική ενέχει ανατρεπτικές προεκτάσεις, ή έστω, είναι εν δυνάμει ανατρεπτική .
Και φτάνουμε στην αμφιλεγόμενη κορύφωση της διαφήμισης, όπου ένας όμορφος νεαρός άνδρας πλησιάζει την Δημητρίου, και αυτή του ζητά να ‘χτυπήσει σαν άντρας’. Ιδωμένη σε σχέση με τα προηγούμενα περί επιτέλεσης, η ουσιοκρατική διάσταση της φράσης καθίσταται αυτομάτως γελοία. Εάν το φύλο εξαντλείται σε μια επιτέλεση, το ‘σαν άνδρας’/ ‘σαν γυναίκα’ απλά δεν υφίστανται.
Ωστόσο, οι συντηρητικές συμπαραδηλώσεις δεν αναιρούνται, υφίστανται κι αυτές ταυτόχρονα. Το ‘χτύπα σαν άντρας’ αρθρώνεται σε πατριαρχικό περικείμενο και πλαίσιο αναφοράς, σε μια κοινωνία όπου η γυναικεία κακοποίηση μόνο αστείο δεν μπορεί να αποτελεί, αλλά αντίθετα μια πολύ σκληρή πραγματικότητα.
Απ’ την άλλη, και αυτό είναι και ο κίνδυνος της μεταμοντερνικής αισθητικής, όλο αυτό αναπαρίσταται με αλμοδοβαρικό στιλ, ενώ παράλληλα αισθητικοποιείται/φετιχοποιείται. Αλλά: o άνδρας στη διαφήμιση είναι εμφανώς νεότερος από την Δημητρίου (συμπαραδηλώσεις ‘toyboy’- ο άνδρας ως αντικείμενο επιθυμίας σε μια κουλτούρα όπου είναι κατά κανόνα το υποκείμενο), μάλλον κοντύτερος, παραμένει βουβός και διστακτικός, ενώ η Δημητρίου, είναι σίγουρη και αποφασισμένη για το τι θέλει (και ουχί δακρυσμένη, αλλά μεγαλοπρεπής), του υποδεικνύει τι πρέπει να κάνει. Γκλαμουροποίηση, λοιπόν, της ανδρικής βίας κατά των γυναικών, και εσωτερικοποίηση της πατριαρχικής ιδεολογίας μέσω παρωδίας ύπουλου μεταμοντερνικού τύπου, ή φαντασίωση εν δυνάμει ακόμα και ενδυναμωτική (η Δημητρίου έχει ταυτιστεί στην ελληνική λαϊκή κουλτούρα ως γυναίκα που επισκιάζει τους άνδρες που βρίσκονται δίπλα της, ως μητέρα που έχει μεγαλώσει μόνη της την κόρη της, ως σκληρά εργαζόμενη, ως queer είδωλο) ; Όλα αυτά μαζί.