Η ανάλυση της συμπεριφοράς καταναλωτή στην ελληνική μουσική βιομηχανία – από το Γιάννη Μπάκο

0
composer

composer

Ακαδημαϊκά μιλώντας όλα τα μοντέλα ανάλυσης καταναλωτικής συμπεριφοράς προσπαθούν να απαντήσουν στα εξής απλά αλλά και δισεπίλυτα ερωτήματα, είτε το προϊόν είναι αγαθό είτε υπηρεσία:
⦁ Ποιος αγοράζει;
⦁ Πώς αγοράζει;
⦁ Πότε αγοράζει;
⦁ Από πού αγοράζει;
⦁ Γιατί αγοράζει;
⦁ Πως ο καταναλωτής αντιδρά στην στρατηγική μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί η κάθε εταιρία;
Στη μουσική όπως και στις υπόλοιπες μορφές υπηρεσιών, εκτός του παραδοσιακού μείγματος μάρκετινγκ που περιλαμβάνει το προϊόν, την τιμή, την διανομή και την προώθηση, θα πρέπει να συμπεριλάβουμε ακόμα πιο ενεργά και τους τεχνολογικούς, οικονομικούς και πολιτικούς παράγοντες, καθώς επηρεάζουν σε ακόμα μεγαλύτερο βαθμό τον τρόπο που θα προσεγγίσουμε τον καταναλωτή, δηλαδή τον ακροατή μας.

Στο απλούστερο μοντέλο ανάλυσης συμπεριφοράς καταναλωτή, θεωρούμε πως υπάρχει ένα «μαύρο κουτί» που περιλαμβάνει τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών και την αγοραστική διαδικασία που ακολουθούν. Σε αυτό το μαύρο κουτί αναμειγνύονται και φιλτράρονται τα περιβαλλοντικά ερεθίσματα του καταναλωτή (Οικονομικά, Τεχνολογικά, Πολιτικά, Πολιτισμικά, Νομικά), οδηγώντας στην αγοραστική ανταπόκριση του.

Οι τυπικότεροι ρόλοι μέσα σε αυτή την διαδικασία της επιλογής είναι οι εξής:

⦁ Μυητής: αυτός που πρώτος μας υποδεικνύει το προϊόν ή την υπηρεσία
⦁ Επηρεάζων: αυτός του οποίου η συμβουλή μας επηρεάζει, είτε επειδή είναι κάποιος φίλος που ασχολείται με το εν λόγω προϊόν ή υπηρεσία, είτε είναι ένας εξειδικευμένος πωλητής που μας κερδίζει
⦁ Αγοραστής/χρήστης: αυτός που κάνει την αγορά λαμβάνοντας υπόψιν όλα τα παραπάνω

Απλουστευμένα μιλώντας, ακόμα και το να ακούμε μουσική είναι μια διαδικασία καταναλωτικής συμπεριφοράς, συμπεριφοράς δηλαδή που επηρεάζεται από τους ίδιους παράγοντες όπως δεκάδες υπηρεσίες που χρησιμοποιούμε καθημερινά. Κάθε παράγοντας όμως επηρεάζει διαφορετικά την κάθε διαδικασία, αφού στοχεύει στην εξυπηρέτηση μιας διαφορετικής ανάγκης.

Αυτός είναι και ο λόγος που στην μουσική παίζει ισχυρότερο ρόλο ο παράγοντας της κουλτούρας η οποία είναι και η σημαντικότερη πηγή επιθυμιών και συμπεριφοράς του ανθρώπου. Μαζί με την κουλτούρα έρχεται και ο παράγοντας του «Lifestyle» να παίξει καταλυτικό ρόλο στην επιλογή μας, καθώς και η προσωπικότητα του ατόμου, η παρακίνηση και η αντίληψη των αναγκών, οι γνώσεις, τα πιστεύω και η συμπεριφορά του.

Λαμβάνοντας υπόψιν τα παραπάνω, θα προσπαθήσουμε να κάνουμε μια ανάλυση της συμπεριφοράς του κοινού στην Ελληνική αγορά της μουσικής, κατηγοριοποιώντας τους καταναλωτές/ακροατές βάσει κουλτούρας, αντίληψης και lifestyle. Το ψυχογράφημα μας καταλήγει στις εξής κατηγορίες:

⦁ Mainstream κοινό:
⦁ Αντιλαμβάνεται την μουσική ως διασκέδαση και πολύ λιγότερο σαν μορφή τέχνης
⦁ Αναπτύσσει το ανταγωνιστικό ένστικτο μέσα από τα μουσικά realities και τηλεοπτικά shows
⦁ Θεωρεί την μουσική ως μέσο πλουτισμού και αναγνώρισης
⦁ Καλλιεργεί κοινά στερεότυπα και σταθερές, δανειζόμενο προσωπικότητα από τους εκάστοτε opinion leaders, μένοντας κολλημένο σε απαρχαιωμένες θεωρήσεις του τι είναι ωραίο με αποτέλεσμα πολλά σχήματα ή τραγούδια να έχουν καεί από την πολλή χρήση (π.χ. Hotel California)
⦁ Ημί-Mainstream κοινό:
⦁ Χρησιμοποιεί την μουσική σαν «χαλί» στην διάρκεια της ημέρας
⦁ Ακούει μουσική παθητικά, παραδομένο σε opinion leaders του ραδιοφώνου ή του ίντερνετ
⦁ Χρησιμοποιεί μπάντες και καλλιτέχνες σαν οχήματα μουσικής εξωστρέφειας και μουσικού κοινωνικού στάτους, όπως οι Depeche Mode, U2, RHCP, James, ενώ π.χ. θεωρεί την Madonna αδιαπραγμάτευτα σπουδαία. Αυτά κυρίως στα 90s και στα 00s, στα 10s υπάρχει στροφή και απενοχοποίηση και του ελληνικού τραγουδιού με κυριότερο εκφραστή τον Γιάννη Χαρούλη
⦁ Συχνάζει σε μαγαζιά με «καλή μουσική», πηγαίνει σε μουσικές σκηνές που παίζουν ροκ μουσική έχοντας μπερδέψει την ηλεκτρική κιθάρα με τον ροκ ήχο, διασκεδάζει πιο πολύ με pop ακούσματα
⦁ Αρκετές φορές μέσα στον χρόνο θα πάει και στα «μπουζούκια» για «χαβαλέ»
⦁ Παραδοσιακός μουσικόφιλος:
⦁ Ακούει μουσική ενεργητικά ανεξαρτήτως είδους
⦁ Ενημερώνεται κυρίως από το ίντερνετ
⦁ Πάει συνειδητά και επιλεγμένα σε συναυλίες
⦁ Δείχνει ενθουσιασμό και είναι ανοιχτός στο καινούργιο
⦁ Κριτικοί/ Συντάκτες/ Μουσικοί/ Djs:
Αυτοί είναι οι παραδοσιακοί opinions leaders και επηρεάζουν την κάθε παραπάνω κατηγορία με διαφορετικό τρόπο και σε διαφορετικό βαθμό. Δεδομένου ότι η αγοραστική διαδικασία περιλαμβάνει τα παρακάτω στάδια:

grafima_behav

Στο 2ο και 3ο στάδιο είναι τόσο σημαντικός ο ρόλος τους που η επιρροή τους στην απόφαση αγοράς είναι καθοριστική.

Τα κοινωνικά χαρακτηριστικά όμως αυτών των opinion leaders έχουν όπως είναι φυσιολογικό και παρενέργειες στην λειτουργία της ελληνικής μουσικής βιομηχανίας. Βασικότερη από τις παρενέργειες είναι δημιουργία καστών. Κι αν στον χώρο του mainstream αυτό είναι αναμενόμενο, στους χώρους που η μουσική αντιμετωπίζεται ως τέχνη και μορφή έκφρασης και δημιουργίας, είναι ανεπίτρεπτο να υπάρχει τόσο έντονος ελιτισμός και τέτοια πληθώρα τάσεων και κλειστών ομάδων.

Και αν ο όρος ανεπίτρεπτο δεν αρμόζει στα πλαίσια της ελεύθερης διακίνησης ιδεών και απόψεων, ο ελιτισμός στην προσέγγιση της ξένης μουσικής στην χώρα μας είναι μια πάθηση που έρχεται να συμπληρώσει τον «δεινοσαυρισμό» που επικρατεί στην εγχώρια μουσική σκηνή.

Αυτή η 4η κατηγορία «καταναλωτών» μουσικής θυμίζει πολύ την αριστερά παγκοσμίως, που διασπάται σε δεκάδες μικρές παρατάξεις. Θυμίζει ακόμα και τον ελληνικό αθλητικό τύπο που περιλαμβάνει 8-9 εφημερίδες. Το χειρότερο όμως είναι πως οι δεκάδες κάστες που απευθύνονται πολλές φορές μόνο σε πολύ μικρό κύκλο ακροατών μας υπενθυμίζει κάτι που μάθαμε πριν από λίγες μόλις ημέρες. Πως η χώρα μας είναι 1η σε δείκτη αυτό-απασχόλησης στην Ε.Ε.. Όλοι μας ξέρουμε τον τρόπο καλύτερα από τον διπλανό μας, με αποτέλεσμα δεκάδες επιχειρήσεις να ζημιώνονται από την διαίρεση τους σε δύο ή και περισσότερους ανταγωνιστικούς οργανισμούς, παραγνωρίζοντας πως η πίτα δεν μεγαλώνει από μόνη της απλά επειδή περισσότεροι θέλουν να φάνε και 2ο κομμάτι.

Στην ελληνική αγορά της μουσικής αυτός ο εσωτερικός ανταγωνισμός, η μισαλλοδοξία και η μονομανία έχει οδηγήσει στο να μην υπάρχει ούτε ένα μουσικό έντυπο που να έχει αντέξει στον χρόνο, να μην υπάρχουν κατ’ ουσίαν μεγάλα μουσικά portal, τα οποία να εμπιστεύεται το κοινό.

Δεκάδες portals κάνουν την εμφάνιση τους κάθε χρόνο, αναζητώντας για έσοδα μέσω διαφημίσεων, χρησιμοποιώντας ακόμα και αδιασταύρωτα ψευδείς πληροφορίες για να μαζέψουν clicks και να αντλήσουν έσοδα. Χωρίς καμία διαφοροποίηση, χωρίς κανένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, κλέβοντας ο ένας από τον άλλον ειδήσεις και ανταλλάσσοντας υβριστικά emails.

Αυτή η τακτική αποτελεί τεράστια δυσφήμιση για τον χώρο της μουσικής ενημέρωσης, η οποία έτσι κι αλλιώς βρίσκεται τόσο σε ποιοτική όσο και σε οικονομική κρίση, αφήνοντας την μαζικότερη μορφή τέχνης ανυπεράσπιστη στα χέρια των εταιριών και των μεγάλων χορηγών…

Σχετικά Με Το Συντάκτη

Γιάννης Μπάκος

Ο Γιάννης Μπάκος γεννήθηκε, ζει και εργάζεται στην Αθήνα. Κατέχει μεταπτυχιακό τίτλο στο Διεθνές Μάρκετινγκ, μα το πάθος του είναι η μουσική. Παλεύει να πείσει τους πάντες πως και η ματαιότης έχει το νόημα της, απλώς βρίσκεται μεταξύ κενού, γνώσης και πληροφορίας.

Αφήστε Ένα Σχόλιο

ten + nine =

Simple Share Buttons